Quando si parla di customer experience bisogna chiarire subito che customer experience non è customer service.

CUSTOMER EXPERIENCE NON EQUIVALE A CUSTOMER SERVICE

Che cosa s’intende per customer experience? La customer experience è l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda e si può dividere in 4 fasi.

• Prima fase: conoscenza ed integrazione con i prodotti o servizi dell’impresa
• Seconda fase: esperienza d’acquisto, dal cosiddetto “Touch point d’acquisto” fino alle modalità di pagamento e consegna, se prevista
• Terza fase: customer care e supporto che si riceve dall’azienda
• Quarta fase: per i prodotti che lo richiedono, servizi di manutenzione ed assistenza tecnica

Che cosa fa un customer service? Il Customer Service è l’atto di fornire assistenza o supporto ai clienti, tramite canali digitali o tramite l’interazione umana. È solo una parte della Customer Experience, non tutta.

Possiamo quindi dire che la customer experience abbraccia a 360 ° l’esperienza che il consumatore ha con i prodotti/servizi di un’impresa.

TUTTA L’ORGANIZZAZIONE CONTRIBUISCE

La customer experience, in alcuni casi si definisce anche customer journey, sta acquisendo sempre più importanza all’interno delle aziende. Infatti a causa dei cambiamenti dettati dai nuovi canali di acquisto e dall’informazione, grazie al web, sempre più diffusa, i consumatori acquistano i prodotti non più seguendo solo l’influenza dei media classici e le azioni del marketing, ma spesso anche in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con il brand.

Quindi il successo di un’impresa non dipende più solo dalle caratteristiche intrinseche del suo prodotto e dei servizi ad esso collegato, benché siano sempre fondamentali, ma sono anche integrate dal vissuto degli utenti prima durante e dopo l’acquisto di questi prodotti

Una customer experience positiva genera un cliente più fedele, cresce la loyalty riducendo i costi di retention, inoltre esperienze positive portano i clienti a parlare bene del brand diventando loro stessi degli ambasciatori e potenziali veicoli di vendita.

Chi si occupa allora della customer experience? Questo cambiamento di prospettiva fa sì che a livello aziendale non siano più solo marketing e vendite i principali attori che determinano il successo di un prodotto, ma, in modo consapevole o meno, si può considerare che tutta l’azienda diventi protagonista, includendo anche funzioni che non sono a contatto diretto con i clienti.

Ad esempio la contabilità clienti è anche importante per risolvere tutte le problematiche legate a fatturazione e pagamenti; paradossalmente anche le risorse umane sono importanti perché è essenziale che possano assumere il giusto dipendente con le giuste competenze richieste dalle nuove esigenze dei consumatori.

MISURARE ED INCENTIVARE LA CUSTOMER EXPERIENCE

Come si misura la customer experience? Si utilizzano delle indagini che vengono denominate customer pulse, in cui si analizzano diversi aspetti del processo di acquisto dei prodotti e dei servizi connessi, da parte dei consumatori, per poter determinare un risultato e quindi quantificare il livello di customer experience percepito.

Importante è che questo tipo di ricerche non siano fatte una volta ma abbiano una continuità per poter capire come si evolve il grado di soddisfazione dei clienti.

Un altro fattore chiave legato ai risultati di customer pulse è che siano inseriti in un sistema condiviso d’incentivazione aziendale, sistema non solo per le direzioni classiche marketing, vendite o customer service, ma per tutte le varie componenti dell’organizzazione, poiché, come abbiamo visto sopra, tutta l’azienda contribuisce all’esperienza del cliente e quindi ci deve essere una parte del sistema di incentivazione che possa essere legato ai risultati della customer pulse.

IMPATTO SUI RISULTATI AZIENDALI E KPI

Quali sono i principali obiettivi di chi disegna la customer experience?

La customer experience ha un effetto diretto sui profitti, infatti è molto più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno esistente, pertanto offrire ai clienti un’esperienza positiva è fondamentale per la crescita profittevole dell’impresa. Inoltre un’ottima customer experience può portare anche ad una crescita incrementale attraverso opportunità di cross-selling e up-selling e, sempre come detto sopra, un cliente contento può fare da ambassador e portare nuovi clienti lui stesso.

Al contrario una customer experience negativa può essere una delle cause principali del calo dei fatturati, infatti i clienti con percezione negativa si allontanano facendo salire il tasso di abbandono. Questo effetto poi si amplifica molto nel mondo digitale, inoltre i social media ed i siti di recensioni online possono funzionare come cassa di risonanza negativa, infatti è molto più probabile che un cliente scontento condivida la sua esperienza negativa, piuttosto che quelle positive, che vengono spesso date quasi per scontate: in questo modo si crea un effetto domino di negatività nei confronti dell’impresa.

Come valutare la customer experience? Oltre alle indagini di customer pulse per misurare il grado di soddisfazione dei clienti, si possono utilizzare alcuni KPI per capire come una customer experience positiva impatti sul business dell’azienda.

Alcuni di questi KPI:

• crescita dei ricavi
• tasso retention/abbandono dei clienti
• fatturato in cross-selling e up-selling
• costi del customer service
• vari parametri digitali tra cui pagine visitate, tempo trascorso sul sito, tasso di conversione, che aiutano a mostrare il livello di soddisfazioni di coloro che hanno visitato il sito aziendale.

FATTORI CHE ENFATIZZANO L’IMPORTANZA DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

Un fattore che testimonia l’importanza crescente della customer experience è legato alla tipologia di prodotti venduti da un’impresa: più questi prodotti sono standardizzati, più i clienti si differenziano in base alle esperienze con l’azienda più che alle caratteristiche ed alle funzioni specifiche dei prodotti.

In questo caso la customer experience diventa il principale fattore di differenziazione competitiva, pertanto le imprese devono assicurarsi che le loro strategie possano offrire integrazioni personalizzate soddisfacenti in ogni punto di contatto con il cliente.

Come migliorare la customer experience?

Concludiamo elencando altri fattori che possono fare una grande differenza nell’opinione che i clienti hanno dell’azienda e di conseguenza avere un impatto positivo sulla customer experience.

• Le campagne di marketing rispondono ai loro desideri e bisogni?
• Il sito di e-commerce è facile da esplorare e guida assiste i visitatori in ogni tappa del percorso?
• Quanto è forte la strategia dell’azienda per servire sia i clienti B2B sia quelli B2C durante i processi di vendita e customer service?
• Tutte le informazioni sui clienti sono facilmente accessibili alle persone e dai sistemi che ne hanno bisogno? I clienti devono informare ogni persona sulla loro identità e sulle loro esigenze o raccontare ogni conversazione che hanno avuto?

Il grado in cui clienti sentono che l’impresa li capisce ha una forte influenza sul loro livello di soddisfazione e quindi sulla decisione del processo d’acquisto.

La metodologia sviluppata da SA Studio Santagostino per il successo del piano strategico, prevede la sua trasformazione in un piano marketing operativo passando attraverso 5 aree:

1. Ottimizzare l’organizzazione
2. Conoscenza del mercato e dei clienti
3. Sviluppare Politiche di prodotto
4. Sviluppare una Comunicazione a target
5. Customer experience

Se anche voi avete l’esigenza di convertire il vostro piano strategico in un piano commerciale vincente, contattateci compilando il form che trovate nella sezione Contatti, fisseremo un primo incontro gratuito con i nostri consulenti.  

LEGGI ANCHE