Saper comunicare con i clienti in maniera corretta, è determinante nel passaggio da marketing strategico a quello operativo. La nostra metodologia, sviluppata grazie all’esperienza sul campo, ci ha permesso di individuare quattro fattori che sono spesso trascurati per rendere la comunicazione efficace.

Sono aree che negli ultimi anni hanno assunto sempre più importanza, anche se spesso sono ignorate o sottovalutate, soprattutto dalla piccola media impresa.

Ecco quali sono, in seguito li analizzeremo in dettaglio:

• ambiente
• storytelling
• formazione professionale
• social media

Definizione del target: il primo passo per comunicare efficacemente

Quando ci si occupa di strategie di comunicazione efficace con i clienti il primo compito da svolgere riguarda la definizione del target. Sembra un passaggio scontato, ma molto spesso capita di avere a che fare con aziende che non conoscono i propri clienti. È fondamentale per stabilire il giusto tone of voice da utilizzare di volta in volta, a seconda dei momenti e delle necessità.

Per individuare il proprio target occorrono analisi settoriali approfondite che raccolgano informazioni relative alla tipologia di cliente, al mercato di riferimento e alla dislocazione territoriale.

Tipologia di cliente

Il primo passo è identificare il tipo di cliente a cui ci si rivolge. È necessario porsi le domande giuste per redigere l’identikit perfetto:

• soggetto pubblico o privato?
• di quale mercato fa parte? B2B o B2C?
• si tratta di una persona fisica o giuridica?
• in che settore opera?
• il suo business è a livello locale? Oppure nazionale? O magari si spinge anche oltre confine?

Elementi demografici

A questo punto bisogna entrare nel dettaglio, è fondamentale per comunicare con i clienti in maniera strategica:

• età
• sesso
• occupazione
• reddito

Dati psicografici

Per caratterizzare le buyer personas è infine importante conoscere ogni singola specificità delle persone con cui dovremo comunicare. Servono dati quali:

• che interessi hanno?
• quali sono le loro passioni?
• che problemi riscontrano?
• come prendono le decisioni?

Ovviamente sono solo alcuni esempi, ma è possibile scendere a un livello veramente molto dettagliato. Più saranno definite le caratteristiche, migliore sarà la comunicazione. Quindi maggiori saranno le possibilità di convertirli in clienti, fidelizzarli e proporgli politiche di upselling e cross selling. Vendere a un cliente consolidato è molto meno dispendioso che cercare nuove lead.

Ora che sono state delineate le caratteristiche del target, torniamo al piano marketing e analizziamo dettagliatamente le quattro aree che rendono la comunicazione efficace.

Ambiente: comunicare con i clienti in maniera green

Il primo fattore da considerare in una strategia di comunicazione aziendale è l’ambiente. L’impatto ambientale diventa determinante soprattutto nei settori in cui, al momento, non esistono ancora vincoli particolari.

Esistono infatti diverse aziende che non sono ancora soggette a obblighi di legge, né a livello di prodotti né di ciclo produttivo. Spesso, proprio perché non obbligate, questa tipologia d’imprese non effettua alcun tipo di comunicazione sull’ambiente.

A causa della mancanza di obblighi, gli imprenditori meno accorti si domanderanno che senso abbia inserire nel loro piano marketing questo tipo di comunicazione. In verità privarsi di questa crescente fetta di mercato sarebbe poco lungimirante per almeno due motivi.

Prima di tutto per la sensibilità crescente e sempre più diffusa verso le problematiche ambientali. Il fatto di prevedere un piano di comunicazione che includa una cosiddetta “area green”, rappresenta un appeal per quei clienti sensibili a queste tematiche.
Dimostrare che si contribuisce in maniera sostanziale al benessere del pianeta aiuta a dare un’immagine migliore di sé e di quello che si vende. Si tratta quindi di una leva in più nella fase di acquisto di un prodotto (o servizio).

In seconda battuta, il fattore ambientale è determinante anche per chi opera nel settore B2B perché, molto spesso, sottovaluta il comportamento d’acquisto dei clienti.
A parità di condizioni l’azienda cliente potrebbe decidere di effettuare i propri acquisti da un fornitore che abbia qualche certificazione ambientale. Magari per semplice inclinazione personale del buyer, ma soprattutto perché, a sua volta, questa impresa vorrebbe intraprendere campagne di comunicazione orientate all’ecosostenibilità. Da qui la necessità di avere fornitori certificati dal punto di vista ambientale.

L’azienda fornitrice che decide di comunicare con i clienti escludendo queste tematiche, potrebbe porsi in una posizione di debolezza rispetto ai competitor che invece attuano queste politiche di comunicazione green.

Storytelling: comunicare un’immagine professionale dell’azienda

L’immagine di un’azienda non si misura solo in funzione della qualità intrinseca dei prodotti o dei servizi offerti, ma anche sulla professionalità che viene riconosciuta a tutte le figure che ne fanno parte.

Oltre alle doti personali e ai piani di formazione, è necessario anche intraprendere un percorso di storytelling che possa essere utilizzato esternamente – quindi con la clientela, gli opinion leader, i media eccetera – ma anche internamente con i propri dipendenti.

Bisogna creare un modello unico di comunicazione aziendale a partire dai temi chiave. Alcuni esempi potrebbero essere la sensibilità all’ambiente di cui si è parlato in precedenza, oppure i temi relativi alla qualità dei prodotti, al customer service, ai servizi logistici e così via.
Questi concetti devono essere condivisi in maniera uniforme dalla direzione fino alla base dell’organizzazione, allo scopo di avere un’immagine unica e coordinata sul mercato. È una strategia di marketing che permette di aumentare il senso di professionalità che viene riconosciuto all’impresa stessa.

Negli ultimi anni l’importanza dello storytelling è sempre maggiore grazie al diffondersi dei Blog e dei Social Media. Se in passato il modo di comunicare con i clienti e con il mercato era appannaggio dei media cosiddetti classici (o della rete vendita o dell’assistenza), l’avvento del digitale ha cambiato radicalmente le regole.
Attraverso i canali moderni le imprese possono interagire con i propri clienti in qualsiasi momento e in qualunque contesto. Per questo è fondamentale che ci siano sempre delle linee guida condivise da tutti.

Social Media: strategie di comunicazione efficace

Entriamo nel dettaglio dei Social Media. Per far comprendere come comunicare meglio con la clientela, vogliamo soffermarci sulla capacità di questi canali di creare una cassa di risonanza – sia in senso positivo che negativo – a fronte di determinati eventi della vita aziendale.
Abbiamo già chiarito che utilizzare lo storytelling in un modo condiviso da tutti i livelli aziendali sia un fattore determinate per comunicare con i clienti in maniera chiara. L’uniformità contribuisce a diffondere awarness e generare trust nei confronti del brand.

Laddove non esistessero indicazioni ben delineate, qualsiasi componente dell’organizzazione aziendale potrebbe potenzialmente comunicare in modo errato e, di conseguenza, creare problemi.
Questo è il motivo per il quale è importante individuare o formare una figura (interna o esterna all’azienda) incaricata di monitorare e gestire l’impatto che determinati eventi aziendali potrebbero generare sui vari canali.

A seconda dei settori in cui opera l’impresa, e soprattutto del suo grado di notorietà, è necessario che un esperto tracci le linee guida di queste relativamente nuove forme di comunicazione. Sottovalutare questi aspetti significa rischiare di subire un impatto potenzialmente dannoso per l’azienda.
Eventuali ritardi rispetto ai competitor si traducono in sanguinosi investimenti economici per rimettersi al passo, quindi gestire è certamente meglio che reagire.

Formazione professionale: comunicare con futuri prospect

Come abbiamo già visto in precedenza parlando di definizione del target per comunicare efficacemente, trovare una nuova lead è molto più costoso che vendere a un cliente fidelizzato. Di conseguenza vale sicuramente la pena di investire tempo e budget per trasformare un utente sporadico in uno abituale.

Una delle aree spesso trascurata nei piani marketing riguarda proprio la sfera dei potenziali fruitori che ancora non utilizzano i prodotti di un’azienda, oppure iniziano ad usarli in modo del tutto occasionale.
Una tecnica molto efficace per fidelizzare una persona è quella di abituarla al consumo dei prodotti dell’azienda fin da quando è in giovane età. In questo modo il consumatore avrà sempre stampata nella sua mente l’immagine di quel brand.

Ma come comunicare con efficacia ad un audience di questo genere e sviluppare questo iniziale attaccamento al brand?
Un metodo quasi del tutto inutilizzato dalle aziende è quello che riguarda la formazione. In particolare facciamo riferimento al tipo di formazione svolta dagli Istituti Superiori Professionali o dalle Scuole di Specializzazione post diploma per differenti mestieri.
Un imprenditore dovrebbe cercare di collaborare con queste scuole, per esempio concordando l’utilizzo dei propri prodotti da parte degli studenti durante lo svolgimento dell’attività didattica. Oppure organizzando percorsi formativi basati sul modello Alternanza Scuola-Lavoro in cui gli studenti affrontano percorsi strutturati di apprendimento in azienda.

Si potrebbero persino creare concorsi nelle scuole tramite i quali gli studenti vincitori beneficerebbero di percorsi formativi di specializzazione sponsorizzati dall’azienda stessa. In questo modo gli studenti imparano a utilizzare determinati prodotti durante l’apprendimento, generando awarness e propensione a una futura fidelizzazione.

Conclusioni

Abbiamo voluto dare indicazione di quali siano gli errori più comuni relativi al comunicare con efficacia al proprio target di riferimento che, nella nostra esperienza, abbiamo riscontrato nelle aziende con cui collaboriamo.

In conclusione, la comunicazione efficace con il cliente implica il presidio di tutte quelle aree – spesso meno immediate e quindi ignorate – che possono influenzare la percezione che i consumatori/clienti hanno dei prodotti/servizi di una determinata impresa.

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