Perché un piano strategico fallisce? Quali sono le difficoltà che si incontrano svolgendo le normali attività che intercorrono dal marketing strategico al marketing operativo, quindi durante le varie fasi della pianificazione?

Diversi studi effettuati nel corso degli anni hanno dimostrato che meno della metà dei piani strategici vengono tradotti in piani operativi e quindi implementati sul mercato. Di questi, il 20% ha successo e produce i risultati attesi: in conclusione solo un piano strategico su cinque si rivela performante.

I fattori che possono determinare il fallimento di un piano strategico

La statistica appena illustrata è impietosa, ma perché sono così pochi i casi di successo? Tralasciamo la valutazione finanziaria anche se, probabilmente, dovrebbe essere la prima area da analizzare e forse la più evidente. Concentriamoci su marketing e vendite, quella che una volta era definita area commerciale e che oggi si chiama area marketing operativo.

Durante la preparazione dei piani commerciali molte aziende trascurano una serie di fattori collegati che dovrebbero interagire tra loro. Nel passaggio dal marketing strategico a quello operativo sottovalutare questi aspetti porta all’insuccesso o, nel migliore dei casi, a risultati non in linea con le aspettative.
Facciamo un esempio: in alcuni settori, come quelli dei beni di largo consumo, uno dei punti critici da considerare nella fase di lancio dei nuovi prodotti è il cosiddetto time to market. Si tratta del tempo che quei prodotti impiegano, dopo essere stati referenziati in una catena di supermercati, ad arrivare sugli scaffali dei punti vendita ed essere a disposizione dei clienti.

Il time to market varia in funzione delle categorie merceologiche e dell’efficienza logistica e gestionale delle catene di distribuzione, si va da un minimo di cinque settimane fino a un massimo di quattro mesi. È una variabile importantissima che in fase di lancio di un nuovo prodotto non deve essere ignorata.

Pianificare una campagna di marketing strategico basandosi solo sui dati raccolti durante la fase di referenziamento è un approccio che sconsigliamo. Infatti, nel momento di massima intensità della campagna, c’è il pericolo concreto che i consumatori si rechino nei punti vendita e non trovino i nuovi articoli. L’azienda che sottovaluta il fattore time to market rischia di vanificare l’investimento sostenuto per la promozione, nonostante una campagna marketing ben congegnata e un piano di referenziamento raggiunto secondo i target.

Le variabili da tenere in considerazione nel marketing operativo

Possiamo paragonare il piano marketing operativo a un puzzle: le tessere che lo compongono interagiscono tra di loro per costruire una parte dell’immagine rappresentata, però devono essere integrate dalle altre per creare il puzzle finale. Basta che una di queste tessere non si incastri alla perfezione con le altre e il risultato sarà un progetto incompleto.

Tornando al nostro marketing operativo, le tessere del puzzle sono rappresentate dalle numerose variabili. Solo per citarne alcune:

• listini prezzi
• package
• assortimento
• segmentazione mercato
• incentivazione rete vendita
• strumenti per la rete vendita
• attività di marketing above e below the line
• servizio post vendita
• politiche per segmento clienti

È solo una minima parte di tutte le variabili che si devono tenere in considerazione, ma è utile per comprendere quanto sia fondamentale calcolare l’impatto e l’integrazione tra loro.

Come impostare una corretta pianificazione strategica

Il punto di partenza per sviluppare un piano marketing operativo di successo è l’accorpamento delle differenti variabili in cinque macroaree; successivamente occorre individuare non solo i fattori critici “tradizionali”, ma anche quelli nascosti e poi quelli che potrebbero presentarsi nel futuro. Queste aree in seguito dovranno essere integrate ed interagire tra loro per permettere di raggiungere i risultati programmati nel piano strategico.

Le cinque macroaree saranno esaminate nel dettaglio nei prossimi articoli, ma vediamo brevemente quali sono cercando di spiegare perché siano fondamentali per il successo del marketing operativo:

1. Ottimizzazione delle risorse umane
2. Conoscenza del mercato e dei clienti
3. Politiche di prodotto
4. Comunicazione a target
5. Customer experience

Ottimizzazione delle risorse umane

La prima area riguarda l’ottimizzazione delle risorse umane. Troppo spesso si trascura o sottovaluta il fattore umano/organizzativo per implementare un piano commerciale. Anche il miglior piano al mondo è destinato all’insuccesso senza un’organizzazione in grado di supportarlo e implementarlo. Quindi dovrò sempre considerare fattori come skills delle persone, formazione, piani di incentivazione, KPI, tools per le varie attività, delega, empowerment, sistema del feedback eccetera.

Conoscenza del mercato e dei clienti

La seconda area si rivolge alla conoscenza del mercato e dei clienti. Nelle analisi di mercato le aziende si fermano a un livello di segmentazione classico (spesso consolidato da usi e consuetudini) senza scendere nel dettaglio, oppure pensano a forme più in linea con le esigenze dei clienti. Il medesimo concetto si applica alla classificazione della clientela: il passaggio fondamentale è cambiare la vista clienti, per passare da una classificazione basata sul fatturato a una che invece si fonda sul potenziale d’acquisto delle categorie di prodotti venduti.

Politiche di prodotto

La terza area si focalizza sulle politiche di prodotto, politiche che si devono interfacciare con la segmentazione del mercato attuata. Una segmentazione superficiale invece rischia di generare politiche di prezzo, package non in linea con le esigenze dei canali vendita e duplicazione di assortimento, il che rappresenta inevitabile spreco di risorse.

Comunicazione a target

La quarta area è la comunicazione a target. In questo caso si va oltre le classiche tecniche di comunicazione, sia above, sia below the line. Occorre includere nel nostro piano di comunicazione tutti i nuovi attori che, in modo diretto o indiretto, possono influire sulle dinamiche di acquisto dei prodotti.
I nuovi attori da tenere in considerazione sono:

• Ambiente
• Social media
• Istituzioni

Prendiamo, a titolo di esempio, un’azienda che lavori nell’area B2B i cui prodotti non debbano sottostare per legge a nessun vincolo ambientale. Cosa potrebbe succedere se l’azienda cliente, per una propria strategia, volesse avere il 50% dei propri fornitori certificati per l’utilizzo di energia green nel loro ciclo produttivo?
A parità di condizioni sarà scelto un altro fornitore in grado di certificare la sua produzione, benché per legge non esista alcun obbligo.

Customer experience

La quinta area riguarda la customer experience. Non è da confondere con il customer service, infatti spesso le aziende sono focalizzate soprattutto sul servizio post vendita. Questo servizio è una delle componenti, ma non la sola della customer experience. È necessario comprendere come un cliente entra in contatto con i nostri prodotti e, in base alle differenti aree di contatto, agire di conseguenza. Non bisogna generalizzare perché ogni canale d’acquisto comporta interazioni ed aspettative differenti.

Conclusioni

Prese singolarmente, e poi unite come le tessere di un puzzle, le cinque macroaree descritte creano un piano marketing operativo di successo. Seguendo questo sistema è possibile creare un piano efficace per passare dal marketing strategico al marketing operativo. Se la tua azienda ha la necessità di trasformare un piano marketing operativo vincente, S.A Studio Santagostino opera da 50 anni nel mercato della consulenza direzionale. Clicca sul pulsante qui sotto per richiedere informazioni.

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