Come avevamo visto nell’articolo Dal marketing strategico al marketing operativo: le 5 aree chiave della pianificazione, l’ottimizzazione delle risorse umane è la prima delle cinque macro aree che servono per sviluppare un piano marketing operativo.

Le risorse umane sono la base su cui poggia il marketing operativo: ogni piano è gestito e implementato da un’organizzazione, senza la quale è destinato al fallimento.

Potrebbe sembrare una banalità, ma vedremo che la componente organizzativa “risorse umane” spesso
è affrontata in maniera superficiale. Accade sovente che le aziende tralascino alcuni dei passi indispensabili per il successo del piano strategico.

Le cinque fasi che permettono di ottimizzare le risorse umane

In seguito le analizzeremo nel dettaglio, ma intanto è utile dare un quadro generale su come le variabili organizzative influenzino il piano commerciale. Per ottimizzare l’impatto dell’organizzazione bisogna passare attraverso cinque fasi, così riportate in ordine di importanza:

1. Capire se abbiamo le persone nei ruoli necessari previsti nel piano marketing operativo;
2. Avere un piano incentivi per queste risorse;
3. Analizzare se le risorse hanno le competenze necessarie per implementare le attività richieste dal piano;
4. Vedere se le risorse hanno gli strumenti necessari per implementare il piano;
5. Capire se esiste un sistema di monitoraggio/KPI (Key Performance Indicator) che permetta tempestivamente all’organizzazione di vedere come sta andando nei confronti del budget e le eventuali cause di scostamento.

Entriamo ora nel dettaglio di ogni singolo punto e valutiamo l’impatto di queste cinque fasi fondamentali nell’ottimizzazione delle risorse umane.

1. Copertura ruoli organizzativi

La prima analisi che, normalmente, tutte le aziende si trovano a dover affrontare riguarda la copertura di tutti i ruoli organizzativi utili alla realizzazione del piano commerciale. Infatti è difficile pensare di poter incrementare le vendite se alcune delle zone non risultano coperte dai venditori, ma anche se si sta già sfruttando al massimo il potenziale dei clienti senza espandersi in ulteriori segmenti o altri mercati.

Senza un responsabile marketing che sappia come occuparsene adeguatamente, è impossibile pianificare il lancio di nuove linee di prodotto.

Questa è una fase classica che tutte le aziende curano.

2. Piano incentivi condivisi

Il secondo punto per l’ottimizzazione delle risorse umane riguarda gli obiettivi personali, obiettivi che poi raramente vengono declinati a livello aziendale per essere condivisi da tutti, almeno a livello dirigenziale.

Il classico esempio è quello degli incentivi alla rete vendita: nella maggior parte dei casi gli incentivi scattano in base al fatturato, molto più difficilmente sono calcolati a livello di utile aziendale o contribuzione al profitto. Un esempio, valido anche per altri reparti, riguarda invece la mancanza di incentivi legati al grado complessivo di soddisfazione della clientela: la cosiddetta customer pulse.

Legare gli obiettivi personali agli obiettivi condivisi spinge lo sforzo dell’organizzazione nella stessa direzione.

3. Analisi competenze

È una fase in cui entrano in gioco due fattori:

• la capacità dell’azienda di formare le persone per dargli le competenze richieste dal ruolo
• le skills di cui le persone sono già dotate

Il terzo aspetto serve a verificare le competenze delle persone, in modo che abbiano caratteristiche adatte a implementare le azioni richieste dal piano marketing operativo. Malgrado la sua importanza, il numero di imprese che applicano questa analisi è davvero molto ristretto.

Se un’azienda dovesse chiedere a un venditore di lasciare il suo ruolo di vendita pura, per passare a un ruolo di promotore, senza un’adeguata analisi delle competenze non è scontato che la persona sia capace di ricoprire entrambi i ruoli.
Gli stessi problemi possono sorgere anche a livello dirigenziale: un responsabile marketing potrebbe essere bravissimo per tutte le attività “above the line”, però non possedere le conoscenze necessarie per tutto ciò che riguarda il cosiddetto “below the line”. Se poi il piano marketing prevedesse una serie di attività da fare con il settore trade, potrebbero verificarsi lacune ed inefficienze, senza contare un possibile mancato ritorno all’investimento.

Lavorare sulla capacità di formazione, adattamento e crescita dei diversi ruoli organizzativi è
basilare per rispondere alle esigenze di mercati sempre più veloci.

4. Strumenti di supporto

La fase successiva si focalizza sugli strumenti necessari di supporto all’implementazione delle attività di marketing e vendite.

Il panorama degli strumenti disponibili è molto vasto e dipende dai settori. Vediamo con un paio di esempi alcune delle casistiche più ricorrenti.

• Ipotizziamo un’impresa che opera nel settore B2B con un vasto catalogo prodotti che abbraccia diverse categorie merceologiche; la rete vendita si ritrova a dover interloquire con acquirenti professionali, quindi per creare valore aggiunto deve essere in grado di parlare la stessa lingua del proprio cliente.
  Oltre alle conoscenze personali, che spesso risultano non essere sufficienti, è possibile ottenere un risultato come questo frequentando corsi di formazione tecnica.
  Per semplificare e accelerare questi processi – che richiedono tempo e capacità di apprendimento uniforme – si può ricorrere all’ausilio delle cosiddette “competence guide”. Sono strumenti che permettono al venditore, che abbia un minimo di preparazione, di illustrare l’expertise dell’azienda tramite un supporto fisico da mostrare al cliente.
• Il secondo esempio riguarda la competitività. Le grandi imprese che operano a livello nazionale (o multinazionale) presentano un certo numero di ramificazioni a livello organizzativo, devono quindi rispondere a determinate procedure ed effettuare controlli.
  In mercati caratterizzati da piccole aziende padronali locali, una grande azienda nazionale dovrà permettere alla propria rete commerciale di poter decidere in autonomia alcune condizioni contrattuali. In ambiti così competitivi, i venditori devono essere nelle condizioni di dare risposte immediate alla clientela, servizio che le piccole imprese locali padronali possono effettuare quasi in tempo reale.
  L’azienda dovrà dotare la propria rete vendita di strumenti che permettano non solo la raccolta ordini, ma che forniscano anche indicatori sulle possibilità di applicare eventuali listini ad hoc.

Scopo finale degli strumenti è uniformare l’impatto dell’organizzazione sul mercato senza perdere in competitività

5. Sistema reporting attivo

L’ultima fase riguarda la creazione di un sistema di reporting attivo. Spesso le imprese definiscono un budget annuale prevedendo revisioni semestrali o quadrimestrali. Queste revisioni di budget non permettono di intervenire tempestivamente sul mercato in quanto non sono supportate da un sistema di indicatori di performance a livello commerciale.

I key performance indicator (KPI) permettono di comprendere perché si ottenga un determinato risultato: integrano la parte classica del controllo di gestione con l’analisi delle diverse componenti commerciali che contribuiscono a raggiungere quel risultato.

I KPI inoltre non dovrebbero essere a vantaggio esclusivo della direzione aziendale, bisogna renderli disponibili anche alla rete vendita e alle altre figure coinvolte nel piano commerciale. In questo modo si riesce a comprendere la performance di ogni singolo venditore andando oltre la semplice lettura del fatturato. Si analizza invece come questo fatturato è stato generato, considerando variabili come numero degli ordini, visite a clienti, valore ordine medio, dilazioni finanziarie, resi eccetera.

Il sistema di reporting attivo permette a tutta l’organizzazione di avere una vista uniforme sugli obiettivi aziendali e soprattutto di conoscere in modo univoco le ragioni degli andamenti.

Perché l’ottimizzazione risorse umane è importante

Queste cinque fasi consentono prima di tutto di ottimizzare l’impatto che l’organizzazione genera quando viene implementato il piano marketing strategico, ma soprattutto diventano fondamentali nel momento in cui sono utilizzati per tracciare una rotta visibile a tutti.

Utilizzando l’ottimizzazione risorse umane in maniera adeguata, l’azienda sarà in grado di gettare le fondamenta del piano marketing operativo e implementare con successo le altre fasi (politiche di prodotto, comunicazione a target e customer experience).

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