In un precedente articolo abbiamo parlato della customer experience: uno degli strumenti principali, forse il più importante, per poter implementare una reale strategia con il cliente al centro è la disponibilità di un valido sistema di CRM (Customer Relationship Management).

A COSA SERVE IL CRM?

Un sistema di CRM è fondamentale per poter agire sulla customer experience, in quanto permette all’azienda di avere una serie di informazioni ed indicatori che le consentono di intraprendere, correggere e monitorare in “tempo reale” tutte le azioni dirette sui clienti.

Il CRM non ha solamente una funzione esterna nei confronti del mercato/clienti, ma anche una funzione interna di sistema per gestire e migliorare le performance aziendali, soprattutto di tutti gli attori coinvolti nell’area marketing e vendite.

Se passiamo dalla teoria alla pratica si può evidenziare come in pochi casi un CRM assolva alle due funzioni di cui abbiamo appena parlato; questo accade perché ci sono una serie di errori, più o meno consapevoli, di base nell’utilizzo di un CRM.

ERRORI FREQUENTI QUANDO SI IMPLEMENTA UN CRM

Partendo dall’analisi degli errori cerchiamo di capire meglio che cosa deve fare un’azienda per costruire un efficace sistema di Customer Relationship Management.

• Un CRM non si autoalimenta

Il CRM per funzionare richiede obbligatoriamente la raccolta di diversi tipi di informazioni che, nella maggior parte dei casi, non sono disponibili dai software normalmente utilizzati in azienda come i sistemi di fatturazione od i sistemi di gestione logistica dei prodotti.

• Un CRM deve essere mantenuto

Indipendentemente dall’ammontare di informazioni che devono essere imputate dai singoli utenti, ci devono essere sempre una o più figure di riferimento in azienda che sono responsabili della corretta compilazione delle informazioni richieste, altrimenti si corre il rischio in poco tempo di avere informazioni mancanti e quindi si vanno ad inficiare i possibili utilizzi del CRM. Chi gestisce allora il CRM? L’impresa deve prevedere la nomina di un responsabile del CRM che a cadenza periodica, mensile o al più tardi trimestrale, deve fare dei controlli per verificare che ci siano tutte le informazioni necessarie e nel caso spingere i singoli utenti ad imputarle.

• un CRM non è un sistema complementare ad un software di fatturazione

Spesso nel CRM si vanno ad imputare tutta una serie di informazioni complementari ad un sistema di fatturazione, ma poco interessanti e parzialmente efficaci per poterle utilizzare in modo proficuo nell’implementazione di una strategia di customer experience.

LE 4 COMPONENTI FONDAMENTALI PER PROGETTARE UN CRM

Come si costruisce un CRM? Partendo da questi presupposti la progettazione di un’efficace sistema di gestione dei rapporti con il cliente richiede di considerare quattro componenti fondamentali:

1. Tecnologia (applicazioni e infrastruttura)
2. Strategia (piani e obiettivi aziendali)
3. Processo (procedure e regole aziendali)
4. Persone (struttura organizzativa, competenze e incentivi)

1. Tecnologia

Non di rado, nell’implementazione di un CRM, le imprese si lasciano guidare dalle caratteristiche tecniche del software che in un certo modo “guida” la realizzazione del software; al contrario si deve partire dalla strategia aziendale e dagli obiettivi che si vogliono conseguire per determinare le caratteristiche tecniche del programma di CRM. Inoltre è fondamentale utilizzare programmi flessibili che permettano un’adattabilità in futuro in quanto i mercati potrebbero cambiare, gli scenari competitivi mutare, e quindi si renderebbe necessaria una raccolta di informazioni che al momento potrebbero non essere previste.

 2. Strategia

La strategia aziendale deve essere il punto di partenza per la realizzazione di un sistema di CRM; l’azienda per prima cosa deve fissare gli obiettivi, capire che cosa chiedono i clienti sul mercato, analizzare che cosa fanno i concorrenti. Solamente in seguito, in base all’implementazione del piano marketing operativo l’azienda potrà capire meglio quali sono le informazioni necessarie per poter raggiungere gli obiettivi e quindi da poter essere raccolte in un CRM.

3. Processo

In base alle considerazioni che abbiamo fatto sopra la corretta gestione di un Customer Relationship Management richiede dei processi ben specifici a livello aziendali sia per la gestione del programma sia per la raccolta delle informazioni: processi che devono essere formalizzati a tutti gli attori coinvolti.

4. Persone

Il CRM nasce con l’obiettivo di gestire e ottimizzare le relazioni con il cliente ma come vedremo più avanti è uno strumento che ha un impatto anche sull’organizzazione dell’azienda.

VANTAGGI PER L’AZIENDA GRAZIE AL CRM

Quali sono i vantaggi del CRM? All’inizio dell’articolo abbiamo detto che il vantaggio principale di un sistema di CRM è quello di poter fornire un valido supporto decisionale per attuare una reale strategia di customer experience.

Altri vantaggi che possono essere raggiunti attraverso un efficace CRM includono:

• Ottenere efficienze interne: avendo una visione a 360 gradi del cliente, l’intera azienda utilizza le stesse informazioni per guidare la strategia e implementare le tattiche. E la reportistica è coerente in tutte le aree di business.
• Capacità di reagire in tempo reale: la maggior parte delle odierne soluzioni CRM offre l’accesso a informazioni vitali sui clienti sempre e ovunque tramite portali mobili e dashboard a colpo d’occhio.
• Proattività migliorata: avere accesso all’intera gamma di dati dei clienti consente un’analisi più efficiente e rapida delle prestazioni e delle metriche aziendali e consente una diagnosi molto più rapida di potenziali problemi.
• Maggiori opportunità di targeting: sfruttando ampi dati sulle tendenze di acquisto e associandoli ad attività personalizzate, l’analisi predittiva può individuare e identificare quali clienti hanno il maggior potenziale e il marketing basato sul cliente può essere mirato in modo più efficace analizzandone interpretandone il comportamento.
• Migliore comprensione dell’influenza dei canali d’acquisto: le interazioni con i clienti oggi avvengono attraverso una miriade di canali e dispositivi. Tra la lettura di recensioni di siti Web, la visione di video di prodotti, la richiesta di consigli su Facebook e la lettura di articoli di blog per ricercare il loro acquisto, il numero di potenziali percorsi che un cliente può intraprendere per acquistare la merce si sta moltiplicando. Il software CRM può mappare questo percorso di acquisto attraverso i canali per fornire informazioni preziose su ciò che effettivamente influenza le decisioni di acquisto, in modo da potersi concentrare su quali canali generano il rendimento migliore.
• Aumentare l’efficacia dei programmi di fidelizzazione dei clienti: i clienti fedeli sono una risorsa e l’aumento del valore della vita del cliente ha un impatto significativo sui profitti. Il monitoraggio delle abitudini dei clienti e del comportamento di acquisto può aiutare a progettare programmi di fidelizzazione più efficaci attraverso vantaggi più pertinenti e comunicazioni mirate.

IMPATTO DEL CRM SULL’ORGANIZZAZIONE

Finora ci siamo concentrati sulla parte del CRM che serve per gestire l’interazione con il cliente, ma come detto all’inizio il CRM ha anche una funzione interna per la gestione dell’area commerciale. Come si usa il CRM? Le informazioni raccolte consentono l’elaborazione di un sistema di KPI, che permette da un lato di misurare i risultati raggiunti, soprattutto dalla rete vendita, dall’altro di fornire indicazioni, sia alla direzione sia alle persone sul campo, di come poter migliorare le performance

Questo fattore implica che un CRM deve essere “trasparente” per tutti gli attori coinvolti nella gestione del cliente e quindi non è uno strumento ad uso esclusivo della direzione; le informazioni in esso contenute dovranno essere accessibili alla rete di vendita. Per facilitare la comprensione dei dati e meglio indirizzare le attività sul campo, ci devono essere dei dashbord che permettano immediatamente di poter capire alcuni valori chiave per poter valutare la propria performance.

L’ultima parte a livello organizzativo per poter migliorare l’utilizzo di un CRM riguarda l’importanza da parte della direzione di fissare degli incentivi legati ad alcuni KPI presenti nel CRM; in questo modo si può fare una sana pressione sulla rete commerciale sia nella raccolta di informazioni appropriate sia nell’utilizzo dei KPI per migliorare le performance.

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